酒店的核心竞争力

一.小型精品酒店的核心优势
核心专长也称核心竞争力,是指能使公司提供附加价值给客户的一组独特的技能和技术,它能使企业不断地进行产品创新,扩展市场能力 。自从哈墨和普拉哈拉德1990年提出“核心竞争力”的概念以来,在各国的管理实践中,核心专长的理论已经倍受重视和欢迎。核心专长是企 业可持续发展的独特的本质,它应该符合五个基本要求:价值优越性、异质性、难以模仿性、不可交易性、难以替代性。
核心专长是“组织中的积累性学识,特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术的学识”。有人比喻如果将企业看成一棵果 树,那么核心专长就是企业的树根,它不是独立可售的服务或商品。既然能称得上“精品酒店”,该酒店一定有其独特得过人之处,或是建筑 别具一格,或是社会名气,抑或是地理优势等。这是“台面上得条件”,只能称为核心优势。
如何利用精品酒店的社会名气、建筑及地理优势在营销文化、组织结构和过硬的服务信誉上充分体现“精品酒店”的管理本质,识别并打 造出小型精品酒店得独特的核心竞争力,在竞争日益激烈的酒店业中维持长期的竞争优势就成了酒店领导乃至全体员工共同关注的问题。
二.组织结构应当适应核心专长
什么时候核心专长有价值?企业核心专长如果能使企业比竞争对手更有效地从事经营活动,而且难以仿制或替代,那么就是有价值的。关键 问题是企业能否拓展其运用核心专长的活动领域,这取决于两个条件:
1、企业能力的生产力。企业能够有效处理同一性质的行为活动的数量。
2、企业能力的弹性。可以有效地处理不同性质的活动的数量。
小型精品酒店的前提还有一个“小”字。因此其组织结构设计主要从满足第二个条件去做业务结构调整,培植核心优势。饭店业是典型的 劳动密集型产业,员工是饭店服务的提供者和价值的创造者。饭店的成功除了要有好的经营策略外,很大程度上也取决于员工的稳定性。员工 越稳定,服务质量就越高,回头客也就越多。如何让员工感觉到有留下来的价值,饭店在员工福利方面与员工培训方面需要花一定的心思。饭 店由于其“小”而可以为许多员工提供全面的培训机会和提高工作经验的机会。
核心专长决定企业多角化战略。酒店不但可以提供客房服务,在高档婚宴和冷餐会等方面也可以提供精品服务。
“管家式”服务的组织结构的建立。可以采用“管家”取代了传统饭店的大堂副理,本着创新、诚信、和谐、感恩的经营理念和“贵族式 的贴身服务”在努力探索“精品酒店”的经营之路。管家式的服务可以为宾客带来“宾至如归”的亲切感。开拓市场是要面临风险的,因此建 立并进一步完善其组织结构需要员工的共同努力。当今经营制胜的组织必须具备5种基本能力,即建立企业人格特征的共同愿景、吸引员工、无 界限的行为、灵活应变的能力和快速学习的能力等。
建立学习型组织。未来真正出色的企业将是能够设法使各层次人员全心投入并有能力不断学习的组织。酒店由于自身条件的局限,不可能 独自建立自己的研发系统,更没有能力承担研发活动的市场风险,所以酒店应该在自身制度和流程创新的基础上,通过对核心技术源的有效整 合,在组织内部发展起一套所有成员能够共享的语言。这种语言将克服组织内部各部门之间、个人之间及个人与组织之间交流的障碍,使组织 学习能力大为改善,尤其是有利于意会性知识的传播。
三.宾客满意营销
宾客满意营销。宾客对酒店满意程度的高低取决于宾客所获得的实际效用与其期望效用的比较。宾客的实际效用取决于酒店的服务质量, 宾客的期望效用来源于人际交往或通过大众传媒。对于酒店而言,关键的要素在于合理确定宾客的期望效用,并且努力提高产品的实际效用。 在做各类宣传时,最好注意采用保留性的策略,以使宾客为在酒店享受到额外的或是意料之外的效用而兴奋。合理确定宾客的期望效用是开展 营销活动的关键一步。
研究宾客需求结构
功能需求:这是最起码的要求,可以充分饭店的每一寸土地和空间以满足顾客的要求。目前饭店有多少间景致典雅的客房,分别以何种主 题布置,房内设施依据他们精品设计,充分融合古典美与现代舒适,让宾客得到最大的功能享受。高标宴请、高标婚宴和冷餐会也要做起来。 另外,草坪的保养、花园的设计要有点缀,以满足宾客的各种需求。目前主楼的潜力还未充分发挥,需要进一步的挖掘利用。
形式需求:饭店管理以质量需求为核心。客房用品的供应要灵活,服务也是产品,在全体员工树立全面质量管理的思想和氛围
价格需求:努力寻求物有所值,让顾客感觉“物有超值”。当酒店服务成为一种标准化产品时,顾客的选择将大部分取决于价格。目前饭 店的硬件设施是与同类价格的高档饭店差不多的,如何充分体现精品酒店的精美绝伦以及“管家式”服务的周到安全,尽量让宾客感知没有止 境的无形的附加价值,是宾客满意营销的努力方向。
外延需求:其核心是心理需求,附加利益和服务,如获得心理上的满足,获得文化上的满足,获得售后服务的满足等。随着感性消费时代 的到来,宾客的心理需求越来越强烈,由于产品的主体是服务,因此在享受服务的过程中更希望获得心理上的尊重。提出个性化服务,针对性 服务,感性化服务,定量化、定利化、超前服务围绕的中心就是满足宾客心理需求。特级的舒适套房,无论是住宿或协商都要让宾客有“宾至 如归”享受。员工要努力使别墅饭店荡漾着北欧风情,给人以完美的精神享受。饭店可以依照核心专长发掘顾客不自知的需求,而且要尽力让 来此地常坐的客人感觉无不被它经典、怀旧、温馨的气质所吸引,认定该处是商务洽谈,友人相聚的理想之所。
四.围绕核心专长的营销管理
“专精”战略。“小”不代表“弱”,“大”也不代表“强”,只有“专”才能“强”。小型精品酒店就是要发挥其“小”的特长,专注 于其某一精致方面,突出“精品酒店”的精华,做成“强”的企业,有竞争力的企业。在管理上要高标准、严要求、勇于实践、大胆创新、精 雕细刻,全体员工协作努力共同提高,尤其是在服务和经营上充分展示和提高其有形和无形价值,打造出充分体现“高档、精细、特色”的独 特的核心竞争力,维持长期的竞争优势。
“资源外包”策略。专事与自身能力相匹配的业务。尽可能以“业务外包”的形式剥离非关键生产经营环节,使有限的资源用于经营中的 核心环节的创新上。
有人讲到:“不要卖牛排,要卖烧牛排时的‘滋滋’声”,“在销售方面,开拓新业务,特别推荐有特色的。对客房的分析应该具体深入 。
宣传口碑作用(宾客互动)。在宣传时要注意在“核心专长”有针对性的宣传,要让顾客记住并对之感兴趣,缺乏同一的清晰简洁的宣传 语言是不够的,而仅靠宣传酒店的名气和建筑特色或“精品酒店”的经营方针显然也不是吸引顾客的有效方法。因此在打造精品饭店独特的核 心竞争力的过程中全体员工对饭店的核心专长有统一的清晰的认识并进行有意识的统一宣传,比如索尼的“小型化”,沃尔马的“天天低价” 以及海尔的服务等均是有口皆碑的。另外,“满意的消费者的宣传”是饭店的最好的广告。